互联网时代免费经济现象的经济学基础探析

时间：2021-09-16 11:15:08 所属分类：经济学 浏览量:

互联网时代的免费经济现象有其自身的理论基础，其动力机制在于追求网络价值增值而非货币增值，其人性假设是社会人而非经济人，对其展开经济学分析需要重点关注免费条件下的供给与需求、成本与收益、竞争与垄断等核心议题。在坚守传统经济学核心范畴并对其进

　　互联网时代的免费经济现象有其自身的理论基础，其动力机制在于追求网络价值增值而非货币增值，其人性假设是“社会人”而非“经济人”，对其展开经济学分析需要重点关注免费条件下的供给与需求、成本与收益、竞争与垄断等核心议题。在坚守传统经济学核心范畴并对其进行适度“扬弃”的基础上，才能准确把握免费经济现象背后的经济学规律，从而为免费经济的健康、可持续发展奠定坚实基础。

　　一、引言与文献综述

　　早在20世纪初，吉列剃须刀就采取了免费价格营销策略在市场上提供刀架，通过刀片等耗材及服务来获取丰厚的收入和利润，采取“买刀片、送刀架”营销策略一年之后，吉列剃须刀的销量迅速增长到1240万枚刀片。吉列剃须刀的上述做法催生了捆绑销售形式下的免费营销手段。近年来，免费经济逐步从一种营销手段进化为经济模式，且涵盖了免费增值、交叉补贴、广告、零边际成本、礼品经济、劳务交换等诸多形式，尤其以网络营销环境下的数字化产品最为典型。在此背景下，对互联网时代的免费经济现象展开经济学分析，显得尤为必要。

　　二、免费经济的动力机制、人性假设及其本质

　　(一)免费经济的动力机制：网络价值增值

　　新古典经济学将物品分经济物品和非经济物品两类。经济物品是存在稀缺性的物品，非经济物品是不存在稀缺性的物品。从投入产出环节看，经济物品可分为生产要素(含劳动、土地、资本等)和商品;从消费的竞争和排他特征看，经济物品可分为私人品、准公共品和纯公共品。通常而言，经济物品是价格大于零的物品，构成了经济学的研究对象;非经济物品是价格等于零的物品，即免费物品，不构成经济学的研究对象。循此逻辑思路，“免费”与经济学不相容，从而难以被纳入传统经济学的分析视野。事实上，在传统市场经济条件下，商品市场和要素市场动力机制的核心在于货币价值增值，厂商的生产者剩余、顾客的消费者剩余均可表达为一定的货币增值份额。

　　(二)免费经济的人性假设：社会人

　　新古典经济学通常假设人为理性的“经济人”。然而，在免费经济条件下，其人性假设与新古典经济学的人性假设存在一定差异。从实践角度看，人作为社会人，是利己与利他的矛盾统一体，既存在信任、合作、利他的一面，又存在损人利己的机会主义行为;既存在追求最小-最大的理性算计，又因信息和认知的制约而理性有限。免费经济条件下的买方与卖方、平台与卖方、平台与买方之间往往存在着频繁的互动和交流(包括线上的互动和交流)，从而使得人真正成为一种“社会关系的总和”，而社会关系包括利己关系和利他关系两类，因此免费经济条件下的人是“社会人”，是利己与利他的混合体。在免费经济条件下，诸多企业都让正常的现金流发生逆转，或是让某种物品免费，或是在本应由其他公司付费时买单(安德森，2012)[1]，这从表面上看是一种“利他”的行为方式，但这种短期的“利他”往往可以为企业带来声誉增值，进而在长期提升企业价值。因此，企业短期的利他行为会带来长期的“利己”结果，此处“短期利他”是手段，“长期利己”是目的，两者是统一的。这两者的统一决定了在免费经济的发展过程中，仍然可以充分利用人们的经济理性，在市场经济的利益驱动机制下实现免费经济的持续发展。

　　(三)免费经济的经济本质

　　在经济学中，既有通常情形下商品的“正价格”，也有以补贴形式存在的“负价格”，还有免费经济情形下的“零价格”，三者统一于广义价格谱系之中。其中，免费经济情形下的“零价格”是“正价格”与“负价格”相互转化的关键临界点，对其展开深入的分析和探讨具有重要的理论价值和现实意义。若要把握免费经济的本质，有必要首先分析一般经济活动的本质。经济活动的本质是人类通过有效配置和利用稀缺资源，以解决稀缺资源与无限欲望之间的矛盾。为此，需要处理好三对关系：(1)供给与需求关系;(2)成本与收益关系;(3)竞争与垄断关系。与一般的经济活动类似，免费经济中存在相应的供给和相应的需求，由此产生“供给-需求”关系。免费经济中也需要进行必要的投入，并产生相应的产出;为了进行有效的度量，有必要引入货币和价格，将投入转化为成本，将产出转化为收益，以便进行各种免费经济方案的设计和比较，于是产生“成本-收益”关系，进而依据成本最小化或收益最大化原则，选取最佳的方案。与一般的经济活动类似，这种“最小-最大”方案的选择，有赖于对“竞争-垄断”市场结构的选择。当然，这种“最小-最大”产生的剩余分配，还有赖于“效率-公平”的价值取向。要深刻把握免费经济的本质，关键在于化解“免费”与“经济”的内在矛盾。因为免费对应着“充裕”，而经济分析的逻辑前提是“稀缺”。按照传统经济学的看法，稀缺是经济问题产生的现实前提，没有稀缺就不存在经济学问题。在免费经济条件下，由于生产商品的边际成本较低甚至为0，大量生产活动带来的是商品“充裕”而非“稀缺”，但琳琅满目的商品带来了另外一种稀缺资源———注意力，从而可将“注意力”资源的配置及其带来的声誉积累和网络价值增值纳入经济学的分析视野。

　　、免费经济的供给、需求与均衡

　　供给、需求是形成市场的两个基本侧面，供求原理是经济学中最重要的原理，供求机制是市场经济发挥作用必不可少的机制。在政府、厂商、居民三部门经济中，政府的收入主要来源于向厂商和居民征税，同时政府需要向社会提供公共服务。参与交易的主体主要是厂商和居民，客体包括商品和要素，于是市场可被分为商品市场和要素市场。在商品市场上，居民为需求方，厂商为供给方;在要素市场上，居民为供给方，厂商为需求方。居民在要素市场上通过提供要素获得的报酬，构成了其在商品市场上购买各种商品的收入来源;厂商在商品市场上通过提供商品获得的收入，构成了其在要素市场上购买各种要素所需支付的报酬来源。

　　从商品市场的供给侧看，免费经济是一种充裕经济，商品一旦被创造出来，供给往往可以无限放大。因为在免费经济条件下，产品和服务一般具有“固定成本高、边际成本很低甚至为0”的特征，通过扩大生产规模，可以摊薄固定成本从而降低平均成本，产生规模收益递增效应。这种边际成本很低甚至为0的产品包括信息、知识、软件、运营模式、品牌等，这类产品通常在供给侧可突破稀缺的束缚，在确保供给产品和服务同质的基础上无限扩大生产规模。从这个意义上可以说，免费经济是一种“充裕经济”而非“稀缺经济”。

　　从商品市场的需求侧看，免费经济条件下的需求是市场均衡的限制性因素，免费经济下的市场主要是以需求为中心的买方市场。消费行为学的研究表明，“差不多免费”与“零价格”之间存在着巨大差异，需求对价格高度敏感。即便针对一种产品或服务制定非常低的价格，也不能消除消费者的购买顾虑，从而带来营销活动的失败;但如果是免费或零价格，消费者的购买欲望就可能被彻底激发。即当从一个低廉的价格降为零价格时，消费者对免费商品的需求量会出现激增，这类“1分钱鸿沟”的现象被称为“零价格效应”(沈超红等，2019)。[2]值得注意的是，免费经济条件下的需求往往具有网络效应，即一种产品对某一用户的价值往往取决于该产品的整体用户规模。随着用户规模的增加，这种产品给用户带来的便利性和满足程度是递增的。日常生活中，电子邮件、电话、互联网、传真等产品的需求侧均具有这一特征。

　　四、免费经济的成本、收益与决策

　　在传统市场经济条件下，买方支付货币换取卖方的产品或服务，卖方获得的是以货币计量的收益。对于一个理性的个体而言，在不违背法律和道德的前提下，一件事情该不该做的经济学依据是对总(预期)成本与总(预期)收益进行比较，而对一件事情做到何种程度的经济学依据则是对边际成本与边际收益进行比较，均衡点在边际成本与边际收益相等的地方出现。如前所述，同一商品在低价和免费时的需求量迥异，因此无法用传统的成本-收益模型来对其进行解释。事实上，免费经济下的成本-收益结构与传统市场经济存在显着差别，需要在传统经济学认知基础上对成本-收益观念进行必要的更新并展开创造性解读。

　　五、免费经济的竞争、垄断与规制

　　互联网时代下的免费经济现象通常具有双边市场结构特征，这对于传统价格理论和单边市场逻辑基础上的反垄断经济分析带来了较大挑战(张昕竹等，2016)[15]。那么，免费产品是否应该被采取反垄断审查措施呢?其实，互联网时代的免费定价厂商可能通过让消费者支付“注意力”和“信息”等无形资产，通过垄断协议、经营者集中、市场支配地位等方式限制甚至排除竞争，在一定程度上造就了产生垄断行为的“温床”，故应该对其采取反垄断审查措施。具体表现有三个方面：

　　(1)签订垄断协议。与传统的基于价格竞争的厂商行为不同，互联网时代的厂商免费行为是具有竞争关系的厂商通过签订增加广告投放时间的协议、固定对消费者信息的持有时间等方式，影响消费者付出的注意力成本和信息成本，维持厂商自身的流量收益和数据收益，在此基础上可达到限制竞争的目的。也就是说，互联网时代的免费行为背后存在自身特有的成本-收益结构，基于这种成本-收益结构仍然可能产生垄断行为，一旦消费者福利受损程度大于资源配置效率提升的效果，就可成为反垄断规制的对象。

　　(2)推动经营者集中。互联网免费定价的厂商可通过收购、兼并等方式逐步实现经营者集中，进而可能通过减少提供的产品和服务种类、降低创新投入、改变产品和服务性能，从而限制甚至排除竞争(伊万，2011)。[16]通过经营者集中，厂商不仅可以锁定并利用消费者的注意力资源和信息资源，构筑一定的市场壁垒甚至封锁相关市场，而且可以利用消费者已经投入的注意力成本和信息成本，降低消费者的需求价格弹性。在免费定价厂商市场份额较大的条件下，厂商就有可能在一定程度上减少创新投入、忽视消费者隐私保护、降低产品和服务质量，从而降低社会福利水平。在上述意义上，免费定价行为可能成为反垄断规制的对象。

　　六、结论

　　互联网时代的免费现象以“零价格”的形式广泛存在于现实生活中，它与通常情形下商品的“正价格”、以补贴形式存在的“负价格”一道统一于广义价格谱系之中。免费现象的出现仍然需要遵循传统经济学和市场规律，但其动力机制的核心在于网络价值增值，其人性假设是“社会人”，这一现象在本质上仍然是一种经济现象。免费经济具有自身的经济学基础，但免费经济在供给与需求状况、成本和收益结构、竞争和垄断组合等方面相较于传统经济已悄然发生了变化。免费经济条件下的供给规模可以达到无穷大，需求因素成为决定市场均衡的主要力量;免费经济条件下消费者支付的注意力成本成为卖方的流量收益，消费者支付的与个人信息有关的成本转化为卖方的数据收益;互联网时代的厂商免费定价行为构成了反垄断规制的对象，基本目标在于保障厂商公平有序地参与市场竞争。因此，对“免费现象”展开经济学分析，需要坚守传统经济学的核心范畴并对之进行适度“扬弃”，在此基础上准确把握免费经济现象背后的经济学规律，从而为免费经济的健康、可持续发展奠定坚实基础。

　　参考文献

　　[1][美]克里斯.安德森免费[M].蒋旭峰,冯斌,璩静译,北京:中信出版社, 2012.

　　[2]沈超红,方新,喻路遥“零价格效应”的作用机制研究[J].价格理论与实践, 2019(2):112-116.

　　《互联网时代免费经济现象的经济学基础探析》来源：《价格月刊》，作者：伍世安 傅伟 杨青龙

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