生育政策调整对居民消费的影响——基于网络经济的视角

时间：2021-09-27 10:35:48 所属分类：经济学 浏览量:

随着三孩政策的落地，我国生育政策再次迎来调整，对该项政策的经济效应研究也将成为崭新的课题。本文基于网络经济视角，探究生育政策调整对居民消费的影响，发现三孩政策将对网络经济中的消费主体、品类、途径及水平带来冲击，政府及经营者应尽早准备以应对

　　随着三孩政策的落地，我国生育政策再次迎来调整，对该项政策的经济效应研究也将成为崭新的课题。本文基于网络经济视角，探究生育政策调整对居民消费的影响，发现三孩政策将对网络经济中的消费主体、品类、途径及水平带来冲击，政府及经营者应尽早准备以应对变化。本文的研究成果为评估三孩政策的实施效果以及对网络经济、居民消费的影响提供了经验证据。

　　生育政策与居民消费研究综述

　　生育政策的调整意味着人口年龄结构将发生重大变动，从而引起居民消费的变化。在近年的相关研究中，分析二孩政策的影响效应占据主流地位。如章春盈、徐才明(2016)以杭州市城镇居民家庭为个体，通过构建扩展线性支出系统(ELES)模型，发现二孩的出生引起食品服饰、医疗保健、教育文化等各项家庭消费支出略微上升，但整体上未对整个家庭经济产生巨大冲击或损害家庭经济的平稳性。任慧玲(2018)认为，在我国生育政策变迁背景下，人口年龄结构变动会影响居民消费变动，应积极推进生育福利政策改革、积极探寻养老模式改革以及积极开发多层次、多样化的消费产品市场。进一步地，任慧玲(2019)基于系统耦合度的测算分析，发现生育政策与城镇居民消费结构之间具有较强的关联性，关联系数均在0.5以上。储宇奇(2020)采用2002-2017年全国省际面板数据，探究了“全面二孩”政策对人口年龄结构的变动效应、人口年龄结构变动对居民消费的影响效应以及“全面二孩”政策对中国居民消费的综合影响效应，发现“全面二孩”政策总体上会引起少儿抚养比的增加和老年抚养比的降低，少儿抚养比会对居民消费率起显着促进作用，而老年抚养比的作用并不显着。汪伟等(2020)则基于CFPS数据的考察，发现从家庭消费结构来看，“全面二孩”政策对低收入非独家庭和“体制外”非独家庭的消费影响较大，生育二孩的非独家庭在生存型消费上没有明显降低，在发展型和享受型消费上却下降明显，而房贷对生育二孩的非独家庭的消费存在一定的抑制效应。综上所述，学者们普遍发现生育政策与居民消费之间存在一定作用机制，但以往学者多是在二孩政策下展开研究，随着三孩政策的开放，新的课题也随之而来;而且，以往学者在研究中缺乏独特性视角，尤其在网络经济崛起的时代，基于网络经济视角的研究有望发现更多规律与机制，得出更多启示与建议。

　　生育政策的调整与变化

　　把握生育政策的发展脉络和变动规律，有利于全面探析它的消费影响和经济效应。我国生育政策的发展历程可分为三个大阶段：第一阶段是“独生子女”政策的提出与完善(1978-2013年)，提倡一个家庭只生一个孩子的观点，主要解决人口增长过快所带来的粮食紧缺、受教育率低、就业低等问题。计划生育政策成效显着，我国出生率显着降低，并享有人口红利促使经济腾飞。第二阶段是“开放二孩”政策的确立(2013-2020年)。经过漫长推行，“独生子女”政策已深入人心，致使2010年我国人口基数低于“十一五”规划中预测的总人口数量，而社会人口老龄化加剧以及年轻劳动力短缺的隐患已经显现。从国家长远利益考量，逐步允许生养二胎，至2016年全面开放二胎。“开放二孩”政策取得了一定成效，出生率有所提升，但整体效果并未达到预期。第三阶段是“三孩”政策及配套政策的出台(2021-)。根据第七次全国人口普查的数据，2020年全国总人口为14.1亿，新生人口约1200万人，总和生育率(即妇女在育龄期间平均生育子女数)约为1.3，不及人口发展规划设定的目标1.8，也远不及一般认为的世代更替水平2.1。造成这种现象的原因，与全面二孩政策带来的生育堆积效应衰减、育龄妇女数量减少以及社会持续发展带来的生育观念转变等有关。人口老龄化的趋势也越来越不容乐观，引导出台新的生育政策迫在眉睫。2021年5月中共中央政治局召开会议并指出，为进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。至此，在一系列生育政策的调整下，国务院发布的《国家人口发展规划(2016-2030年)》中预测，我国人口达到峰值的时间点为2030年，峰值人口为14.5亿，这与联合国的中等情形预测接近。

　　网络经济视角下生育政策调整对居民消费的影响

　　生育政策的调整对居民消费产生不可忽视的影响，而居民消费越来越依赖网络经济。随着三胎政策的开放，网络经济视角下消费主体、消费品类、消费途径以及消费水平都有可能发生重要变化。

　　(一)网络经济中消费主体的变化

　　80后、90后已进入生育高峰期，在母婴人群中的占比超过50%。随着三孩政策的开放，80后、90后作为母婴人群主力军的时间将会延长。同时，随着90后、95后开始步入婚姻，24-30岁人群对于母婴的关注度越来越高，生育政策的加持则加深了这种关注度。尼尔森数据显示，当前11%母婴人群为95后，将成为未来的潜力母婴人群，是受三胎政策影响最直接的年龄阶段。从网络经济视角来看，母婴类人群互联网标签比较明显，整体上网络活跃时间与普通网民基本一致。但是，相比于整体网民晚高峰集中在通勤时间段，母婴垂直类人群的晚间高峰在20-22点左右，相对更晚，集中在婴孩入睡后的个人独享时间。母婴群体对母婴垂直类平台的粘性较强，超过40%的用户平均每1-2天会使用一次母婴垂直类App。从性别上来看，男性与女性对网络经济中的母婴内容均表现出较高的关注度。以抖音和头条为例，2021年第一季度，抖音母婴人群中女性占比过半，且对母婴相关视频表现出更高关注度;而头条中，男性用户占比和关注度均高于女性，新生代奶爸更加关注孩子成长，看重亲子教育。在三胎政策下，女性的抚育压力将增大，男性会被迫地或主动地分担部分压力，父亲在家庭孕育中的角色担当将逐步提升。

　　(二)网络经济中消费品类的变化

　　从二胎政策的实践经验来看，生育政策的放松至少在一定时期内会促进新生儿数量的增长，从而引起较为明显的消费市场变动。尤其对于母婴消费品，其市场需求对新生人口较为敏感，三胎政策的放开有利于进一步刺激与提振相关市场。母婴家庭消费以孩子为中心，除了母婴类日常刚需产品外，未来也注重早教及亲子服务。2020年突如其来的疫情，不仅培养了居民线上消费的习惯，还使居民更加关注健康。母婴家庭也是如此，在疫情及后疫情阶段，母婴家庭会更加重视卫生和健康，在购买安全、无害、绿色的婴幼产品外，还会有意培养孩子的卫生习惯。疫情后家庭也更加重视幼儿的线上教育，约33%的母婴家庭对线上早教、培训课程的需求增加，约31%的母婴家庭则更加相信网络中专家及权威人士的言论。这一趋势在三胎开放政策下将更加明显。尼尔森通过对1558个母婴家庭的访问，发现过去三个月购买的TOP5品类分别是洗护用品、美妆护肤品、儿童营养品、玩具与奶粉，而在未来计划购买的TOP5品类分别是早教、玩具、亲子、运动健身与理财保险服务，如图1所示。这在一定程度上反映了消费品类的变化，随着新生育政策的执行，这一变化将会加速演进。

　　(三)网络经济中消费途径的变化

　　母婴消费是“三胎”政策最直接受益行业，“产品+服务”构筑万亿市场，为网络经济中的相关供给侧提供了新的成长空间。当前，母婴人群仍然注重实体购物体验，因此母婴用品实体店仍然是最优先选择的渠道。但是，购物渠道向线上迁移的大趋势仍然持续，综合电商平台、母婴垂类App、垂直电商和网络商城的渗透率正逐步提高。根据尼尔森发布的《2020母婴消费洞察报告》，2020年母婴行业线上、线下整体依然保持稳中有增，而线上渠道增速突出，线上销售额占比达31.2%，相比2019年提升了4.1个百分点。

　　此外，互联网尤其移动互联网已深入母婴群体生活的各方面，信息获取方面也高度依赖各类移动互联网平台。新生代宝爸宝妈们不仅在淘宝、京东等传统电商上搜索母婴产品，而是更倾向于在抖音、头条、小红书等平台上学习母婴知识、分享母婴经验、购买母婴产品，消费途径发生了较大转变。社交电商、直播电商对年轻群体的吸引力越来越强，在母婴方面的内容开拓与创新也极大满足了“三胎”潮流下奶爸奶妈的需求。根据《2021Q1母婴行业季度洞察报告》，2021年第一季度，巨量引擎体系下的母婴内容供给保持稳定。以抖音为例，母婴相关视频播放量在2月份春节期间达到一个小高峰，之后经过短暂下滑后继续增长，母婴用户的搜索内容次数也持续增加，其中奶粉的内容关注度最高，其次是儿童玩具和营养辅食。在包含母婴各类目关键词的视频中，幼儿园、早教、儿歌等教育娱乐类视频播放量最高，包含益智玩具、乐高相关关键词的视频播放量同样排在前列，说明年轻群体对于儿童在智力开发、逻辑思维锻炼上的内容需求很高，早教和亲子方面的母婴内容很受重视。在未来，随着国家三胎生育政策的推进，网络经济中的线上社交媒体将逐渐成为新晋奶爸奶妈获得育儿资讯的主要载体，短视频和直播电商的兴起将进一步丰富线上母婴营销场景，越来越多的母婴广告主也会选择在线上展开营销，抖音、头条等为母婴行业的“品效合一”提供了更多可能性。

　　可行性建议

　　第一，及早落实后续配套政策。

　　从二胎政策的实践经验也可以发现，生育政策的放松在长期上并未实现预期的效果，年轻群体的经济压力与生育观念的改变严重制约了政策的持续效应。正因为如此，如何促进生育政策和配套经济社会政策的有效衔接，从制度保障上改变年轻群体“想生而不敢生”的窘况，才是我国人口政策的重中之重。一项数据显示，2020年母婴家庭每月育儿花销(包括养、育方面)平均约为5242.63元，花销占家庭总收入的平均比例为28%，其中高收入家庭的占比为22%，中等收入家庭的占比为32%，而低收入家庭的育儿花销每月没有显着降低，占到月收入的近半(44%)。孩子刚出生时(0-1岁)家庭在“养”方面的花销占较大比重，随着孩子成长，家庭开始加大教育的投资。由此可见，生育政策虽然开放，但是成本偏高成为家庭生养的一大难题。政府应当从多方面、多层次拟定配套政策来解决这一难题。如要发展普惠托育服务体系，提高优生优育服务水平;完善生育休假与生育保险制度，保障女性的合法权益;推进教育公平与优质教育资源供给，降低家庭教育开支;建立健全特殊家庭全方位帮扶保障制度，完善政府主导、社会组织参与的扶助关怀工作机制等。

　　第二，把握渠道的变迁趋势。

　　在三胎政策下，母婴品牌供应商应顺应新生代宝爸宝妈的消费习惯，注重线上渠道的开发，最终实现线上线下全渠道的融合。线下实体渠道有利于与消费者快速建立信任感，为母婴家庭提供全品类一站式购物体验，并通过提供场景化沉浸式的体验吸引消费者;而线上渠道的优势也很明显，线上平台商品品类齐全，可以满足母婴长尾市场中众多个性化需求，并且购买不受时间空间限制，满足方便快捷的需求，同时由于去中心化特点，在价格上具有一定优势。在未来，母婴的线下消费仍然占据主流地位，但线上消费的比例会逐年上升，母婴家庭将更倾向于通过多渠道切换获得详见更高的产品和更佳的消费体验，因此母婴零售商应开拓线上线下全渠道经营，实现优势互补。此外，在消费升级背景下，母婴消费已步入“商品+服务”时代：随着商品同质化竞争日渐激烈、消费者育儿观念的升级、消费者对亲子互动、育儿指导和教育服务产生需求，为提升消费体验，实现差异化的竞争优势，个性化母婴服务应运而生，促使母婴行业从商品为主逐步发展到“商品+服务”模式。

　　参考文献

　　[1] .储宇奇.“全面二孩”、人口年龄结构变动与居民消费增长-基于2002- -2017年全国省际面板数据[J]商业经济研究, 2020(8)

　　[2] .任慧玲,刘社建生育政策对城镇居民消费结构影响分析-基于扩 展AIDS模型分析[J].上海经济研究, 2019(5)

　　《生育政策调整对居民消费的影响——基于网络经济的视角》来源：《商业经济研究》，作者：康健铭 李姗姗

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