浅论顾客满意度是衡量会展项目成功的重要标准

时间：2015-12-20 14:32:40 所属分类：信息产业经济 浏览量:

[摘要] 会展业是经济发展的缩影，是企业交流的平台，会展业的蓬勃发展已成为我国经济新的增长点。作为新兴的服务业，会展项目的成功应体现“以人为本”的思想。本文探讨顾客满意度是衡量会展项目成功的重要标准及应如何提高顾客满意度。 [关键词] 会展项目顾

[摘要] 会展业是经济发展的缩影，是企业交流的平台，会展业的蓬勃发展已成为我国经济新的增长点。作为新兴的服务业，会展项目的成功应体现“以人为本”的思想。本文探讨顾客满意度是衡量会展项目成功的重要标准及应如何提高顾客满意度。
　　[关键词] 会展项目顾客满意度
　　随着经济全球化趋势的加快，全球经济结构发生了深刻变化，服务业已经成为提供就业机会的主要行业、促进产业结构优化的主导行业和推动经济增长的重要支柱行业。近年来我国会展经济发展迅猛，随着展览专业化、市场化和国际化水平的不断提高，涌现出“广交会”、“高交会”、“厦洽会”、“医博会”、“机床展”等一批具有国际影响的知名品牌展会，2008 年北京奥运会和2010 年上海世博会将带动中国会展经济的全面提升。在看到我国会展业发展成就的同时，也应该清醒地认识到当前我国会展业发展过程中存在的一些问题和不足，其中也包括如何制定一套相对严密完整的评价会展项目成功与否的标准。本文认为顾客满意度是评价会展项目是否成功的重要标准之一，并从以下几个方面进行论述。
　　
　　一、从项目管理角度看会展项目成功的标准定位
　　
　　早在上个世纪80年代，国外学术界就展开了对项目成功标准的研究，传统项目成功的“铁三角”标准是满足项目的进度、预算,以及质量的要求，而忽视了顾客的重要性；过分重视方法和工具的应用；项目经理的工作职责定义太狭窄。项目成功的评价标准应该从动态发展的眼光来评价项目成功，从整个项目的生命周期和每个管理层次的角度充分考虑是否实现了利益相关者的目标。会展业集政治、经济、科技、文化交流于一身，会展项目管理的主要目的是满足项目的要求与期望（展会发展目标）；满足项目利益相关者（组展商、参展商、专业观众等）各方不同的要求和期望；满足项目尚未识别的要求和期望（项目成员利益、非专业观众、社会等）。随着市场竞争的加剧，需要考虑更多的变化因素，以及众多的项目利益相关者，面向顾客的成功标准，如顾客接受程度、顾客满意度水平、顾客的保持率、顾客衡量的性价比、顾客的回头率等，越来越体现出其重要地位。
　　美国市场营销大师菲利普·科特勒指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”会展作为一项综合性的服务业务过程，顾客满意对会展项目的生存壮大来讲至关重要，应以参展商、观展商等顾客满意为中心，强调顾客满意增加了再次合作的可能性，重新定义项目经理在会展项目中的职责和作用。会展项目的生命周期必须加以延伸，增加运行和维护阶段，以保证展后跟踪服务到位，增加顾客的满意度，体现了“以人为本”的管理理念。良好的会展产品或服务质量才能最大限度地使顾客满意，才可能持续参加并成为忠诚顾客，展览会作为一种长期、动态的服务性产品，在实际会展项目运作操作中要更好地以项目管理思路作为会展运营的基础，通过不断借鉴各方面的管理经验和工具，提升会展项目运作的水平和能力，提高顾客对展览会的满意程度，这是会展业界需要不断努力的过程，也是会展业不断发展壮大的基石。
　　
　　二、从德国会展成功的经验看会展项目的评价标准
　　
　　作为世界头号国际贸易展览会的举办地，德国享有“世界展览王国”的美誉并拥有世界上三分之二的顶级展览会，博览会是德国服务行业的重要支柱，是促进地区经济发展和对外贸易增长的有效手段。究其原因，不仅是因为德国拥有悠久的博览会传统和一流的展馆基础设施，更在于其组展商具有独特的经营理念、管理技术及勇于创新的开拓精神，把面向参展商的“服务”作为展览业界的灵魂，注重提高顾客满意度，才得以在全球展览业日益激烈的竞争中傲立群雄。
　　1.客户化的展会服务
　　德国会展业特别注重站在顾客立场思考，无论从其展馆的建设或展览的服务均非常到位，充分体现了服务客户化的特点，力求最大限度提高顾客满意度，如展览场馆中服务设施齐备，服务区域的比例基本都按1:1或者1:1.5并配置完备的服务人员；在市政府的协调下，提供多种城市的服务资源优惠项目，特别是在解决展会期间的停车、交通拥堵问题及以优惠交通运输方式吸引参展商和专业观众等等。
　　2.专业素质高的展览从业人员
　　德国一些大型的展览公司，每年的营业额可达到1亿～3亿欧元，拥有数百名专业员工，多数从业人员入行之前都有较好的专业背景。公司注重员工在职期间的专业技能培训，形成了既熟悉本专业又具有丰富经验的会展运作团队。
　　3.完善的展会评估体系
　　专业且中立的数据核查公司（FKM）是德国最具权威的展会评估机构，有十分完善的评估体系，由FKM提供的评估报告在很大程度影响参展商与贸易商对展会的参与决策。一般展会的组织者在展后主动与KFM合作。
　　德国展览界的普遍观点是:“对于成功的展览会而言，决不是简单地用出租了多少面积来衡量。对参展商和观众的服务是必不可少的。”基此共识，德国的各大展览公司都展开了激烈的服务竞争，注重提高顾客满意度。

　　三、从我国“高交会”的成功经验看会展项目的评价标准
　　
　　中国国际高新技术成果交易会（以下简称“高交会”），以高新技术成果及产品的展示和交易为主要内容，是目前中国最具影响力的国家级、国际性高科技盛会。2005年为期6天的第七届“高交会”共有世界各地的104个代表团、3464家参展商和1896家投资商参加了展示、交易和洽谈，专业展海外展区所占比例达38%。国外组团数、跨国公司数、投资商数、专业展海外展区面积均创造了“高交会”的新记录。第七届“高交会”共接待53万名观众，其中83.1%为专业观众,专业观众的人气指数为207。
　　对第七届“高交会”采用满意度均值分析（使用满意度量表进行调查，满分5分，5分表示非常满意，1分表示很不满意）让被访者对评估内容进行估分，然后根据所有被访者的评分计算平均值。此案例采用了专业性、票证服务、现场服务、场馆硬件、配套服务、专项活动、礼仪活动、高交会网站、宣传推广和“高交会”会刊10个纬度（专业观众满意度研究仅采用9个纬度，未涉及“现场服务”）。由指标体系中分析要素的确定及数据指标的统计可见，参展商和专业观众的总体满意度普遍较高，总体得分统计分别为3.66和3.82分。参展商和专业观众对“高交会”的忠实度亦非常高,八成参加过第六届“高交会”的参展商和专业观众继续参加第七届“高交会”，超过九成参加第七届“高交会”参展商和专业观众继续参加下届“高交会”,“高交会”具有非常好的发展势头和非常强的扩张性。
　　可见顾客满意度和顾客忠实度是紧密相关的,前者是后者的有效途径,后者是前者的支点。服务水平的高低优劣决定了参展商和专业观众对展览会专业性的认可程度，只有满意的顾客才会是忠实的客户,这是展览会最宝贵的资源。
　　
　　四、成功举办会展以提高顾客满意度需要注意的几个方面
　　
　　1.用国际标准来规范会展服务
　　(1)组展商要树立国际化的服务观念
　　组展商应借鉴会展发达国家成熟的会展服务运作模式，按照市场化、商业化、专业化的要求进行服务运作，帮助参展商、采购商解决各种具体问题，实现服务流程的规范化、标准化。如在全国率先获得ISO9000国际质量体认证的深圳“高交会”展览中心，就已经创立了一套包括展览业务经营、展览工程、展场租赁、会展物业管理等较为完善的会展服务体系并付诸实施，为“高交会”、家具展、中国国际互联网展等大型展览会提供了一流、高效的会展服务。
　　(2)服务要务实
　　展览服务需要重个性化、人性化，体现出重实效和“以人为本”的思想。展览会的布局完全以展品大类来划分，方便观众参观；参展商可以得到一份通俗详实、标准规范、便于查询的会展服务手册；展场内应有就餐中心区、休息场所、电动通道等人性化配套设施，充分体现了优质服务的魅力。
　　(3)做好会展前和会展期间安全保障
　　在大型会展活动运作期间，有关部门应该就会展活动安全问题进行统一布置，协调公安、交通等部门做好道路安全管理工作；协调安全生产部门、消防部门做好会展期间的安全生产工作；协调食品卫生监督部门、医疗部门做好会展期间的食品卫生安全和应急救治工作；杜绝在会展期间发生重大安全生产责任事故等。
　　(4)从战略的高度重视复合型国际化会展人才的培养
　　会展服务强调服务提供者与服务对象的互动，服务对象对服务提供者在服务过程中表现的评价基本上就形成了他们对服务品质的判断。国际化的会展人才是一种复合型的高层次人才，不仅需要专业的会展知识，更需要语言、文化、法律、贸易等多学科的素养，国际化人才和经营管理者的可得性最终决定了会展国际化的成败。要从战略全局的高度重视人才的问题，自我培养与引进人才相结合，正规的学科建设、经常性的职业培训和国际化实践的锻炼多管齐下，营造有利于优秀人才脱颖而出的环境和机制，保证会展国际化事业的需要。
　　
　　五、重视展后跟踪
　　
　　1.做到会展后续服务专业化
　　国内展会的市场调研意识较弱容易忽略市场反馈，展前的立项存在盲目性，随大溜、赶时髦，且不够重视展后的统计分析和服务跟踪，这样很难保证准确快速的市场反应。对于竞争力弱小的企业，可以通过后续服务专业化细分，找出符合自己需要的展览会，集中有限的资源能力去取得局部市场上的相对优势。
　　2.建立长期合作关系
　　组展商和参展商的价值是否一致亦取决于参展商在组展商心目中的地位，参展商希望所支付的服务能带来价值，满足他们的长期利益需求，这样组展商与参展商之间建立合作伙伴关系才是必然趋势。“顾客就是上帝”永远都是对的。想赢取长期的参展商必须具有战略眼光，要努力了解参展商的业务和参展目的，合作双方在基本利益上相一致，在生意观念上志同道合，才能建立、加深、牢固长期的合作关系以达到双赢。

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